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策划的鬼魅:有势借势 无势造势

时间:2019-11-28 08:43:54   作者:网络   来源:网络   阅读:11   评论:0
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  策划的鬼魅:有势借势 无势造势

  (一)力量是营销策划的原点。策划是运用力量的艺术。

  1、力量的形成:力量是由诸种资源(包括人、财、物、信息等)的占有量(数量/质量)和资源的组织结构共同形成的。那么我们为什么不说营销策划的原点是资源呢?这在于我们两种考虑,一是力量包含有动态的意蕴,资源不具备这一特点。但最重要的考虑却在于“力量”的提法更能让人们直接体验到它存在的意义,从而起到一种心理暗示的作用。比如说我们往往会看到路边的石头,人们往往会仅仅把它作为一块石头,却很少把它作为一种力量来看待,自然也就不会有心的运用。

  2、力量的表现形态:分为物质形态的力量和精神形态的力量。这一点仿佛人们都懂得,然而在实际运用当中,往往会把后者忽视掉,即使是前者也往往仅仅局限在人的物质力量的角度,从而将天时、地利等等力量给忽视掉。我们将在下面回答人们的质疑的时候再详细讨论。

  3、力量的一些特性:(1)时空性:力量在时空中的分布是不均衡的或非等密度的。希腊神话中的阿格留斯之脚和离开大地便失去力量的大力士便形象地说明了这一点。2)结构性:1+1<2,1+1>2的结构性因素,已为人们所熟知,不再赘述。(3)相对性:力量往往是相对而言的,可以说是比较的产物,力量的消长总是以某一参照物(实践中更多的是一个参照系)为基准的,如企业自身的实力意义不太大,在本质为竞争的商业活动中,与竞争对手比较之后的实力(竞争力)才是有价值的。

  4、力量对抗的通行法则:力量强的打败力量弱的。有人会说“以少胜多”也是确有其事啊,这一质疑的问题就在于少≠弱,多≠强;又有人会说“柔弱胜刚强”不也有吗?武术上有太极,战役中有赤壁之战。如果是这样的话,那我们可能是双向的误解了。其实力量并不一定单指自我的力量。正如太极的精髓在于“借力打力”,而赤壁之战中“万事俱备只欠东风”也已经点明了风力的重要性,再加上“长途跋涉不习水战”、“北方不稳力量牵制”也已经使得力量对比悄然中发生着变化。孙子曰:“夫兵形像水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚。”避高而趋下,借的就是地利(地力);避实而击虚讲的也就是让对方的弱处暴露在我方的强出之下,从而以局部之胜逐成全局之胜,积小胜而成大胜。而所谓36计,如声东击西、借刀杀人、调虎离山等,也无怪乎是运用一切可以运用的力量,通过一定的技巧(术)使得力量的格局在一定时空内重组,来实现敌我优势的转化。

  5、现在我们可以对策划作一下详细的定义,即策划就是立足现有力量格局,通过力量重组,来实现力量格局向己方倾斜的过程。《广告策划》中关于策划的流程是这样描述的“我们在何处?为何我们在此?我们可以到达何处?我们如何到达该处?我们到了吗?2”……从力量的角度来思考便是:现在的力量格局是怎样的?我们在力量格局中处于什么位置?未来的力量格局会发展到什么?我们在这一力量变革中会得到什么?我们运用可以运用的力量会为我们赢得什么?我们应当怎样运用这些力量?事实上在新的力量格局中我们处在什么样的位置?

  (二)既然策划是运用力量的艺术,那么是不是所有的力量都可以进入策划的视野呢?原则上是可以的,但是在实践中我们更多谈及的是力量的高级形式,即当力量发展到一定程度、形成“势”的时候,才会频繁的在策划中大展其用。当然,单从“势”这个字本身看来,“音yi,从力。”它在本质上还是一种力量。

  能否成为势,从根本上讲并不在于力量的客观方面,而在于我方与这种力量的相互关系。如对于仅限于一个社区服务的小公司,社区的重大事件便可以成为势了,如集体被盗,恐怕社区门前的防盗门销售点就有文章可做了。

  中国的许多老话都说明了势的重要,比如:势不可挡,势在必行,势所必然、因势利导,审视度势、时势造英雄等等。势可有多种因素形成,如战争中由士气、斗志、勇敢、无畏等形成的气势;由兵力、火力、速度等形成的优势,由地形、地貌形成的地势;由季节、天气、气候、温度等形成的天势3。人们往往会忽视天势、地势,其实,有时候,人力起的作用在它们面前简直可以忽略。

  孙子曰:“计利以听,乃为之势,以佐其外。势者,因利而制权也。”“激水之疾,至于漂石者,势也。……故善战者,求之于势,不责于人,故能责人而任势。任势者,其战人也,如转圆木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。如善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”在西方,被称为商场“快枪手”的超级巨豪哈默也主张要“乘势开拓”4。看来,古今中外但凡智者没有不注重“势”的。下面我们就将“势”展开来。

  1、“势”又分为静态的“势”和动态的“势”。

  静态的“势”可用一个词表达:形势。它是多种力量共同作用形成的一个既定的当下格局。

  (1)社会形势:

  社会活动方面:国际政治经济/国家政治经济等;

  社会心理方面:人们的消费心理/人们的五个需求层次相应的心理阶段;

  为什么菲利浦科特勒要在4P的基础上又加上了两个P,Political政治力量和Public relation公共关系?就在于强调对营销阻碍力量的重视,探讨削弱阻碍力量,甚至使阻力转变成推动力的方法和技巧。

  (2)行业形势:

  朝阳产业:升势,强势;

  夕阳产业:降势,颓势;

  半死不活:困势。

  在这里我们不得不强调,对势的把捉必须正确的审视“势”的发展阶段性。如果在升势之时我们大有“乘借东风的妙处”,如果不识时务的在形势为颓势之时进入,也便不可避免的要成为被秋风扫的落叶了。

  (3)公司形势:

  攻势/守势/势均力敌、静坐的战争;(在竞争中的整体状况)

  优势/劣势/平均用力、无拳头产品也无尾巴产品;(在竞争中的各种影响因素之比较)

  2、动态的“势”。正是因为“势”是千变万化的,才为智慧留出了地盘,才为策划人员提供了一口饭。总体要求便是“有势借势,无势造势,蓄势待发”。

  1)有势借势:强调的是“因势利导”,导向利于自己这一方。

  1>国际环境之势可借:国际油价上升,小排量汽车大行其道。

  2>国家之势可借:国家技术人才短缺,各种技术培训班应势而起。飞利浦起诉中国彩电倾销案,利用欧盟,借刀杀人。

  3>社会心理之势可借:倡导国货,利用人们的民族自尊心。如非常可乐——中国人喝自己的可乐。

  4>个人心理之势可借:美特斯邦威利用人们的逆反心理,提出“不走寻常路”而名声鹊起。

  5>个人人气之势可借:超女、名人代言都为此类。专家代言则是借用的信息不对称中的权威之势。

  6>竞争对手之势可借:蒙牛起初打着“向伊利学习致敬,争做内蒙古牛奶第二的”的旗号,便是成功借着一把对手的势气。

  7>区域认同之势可借:力波啤酒竟成了“喜欢上海的理由”

  8>具体时间之势可借:体育营销(世界杯、奥运会营销)、各种赞助活动等等事件营销更是借势的典范之作

  下面我们以西尔斯的营销故事详细看一下大师是如何审时度势、借势崛起的。西尔斯百货公司开办于1866年,19世纪末至20世纪初主要开展邮购营销业务。20世纪20年代初,退休将军伍德出任西尔斯公司总经理。他在市场调研的基础上提出:农民的购买力已有所提升,农民常常驱车进城来买东西;同时,城市人口也在增长,购买力大大提高。所以,邮购营销已落后于消费习惯。于是,1925年西尔斯建起了第一家零售百货商店,到1931年的6年间,陆续开设了378家连锁百货商店。由于“虽客户习惯行为的变化而应变”、审时度势、乘势开拓,该公司一举奠定了在百货业界的霸主地位5。当然这是从消费水平上着手实现在销售渠道上的变化的。

  其实在人口因素方面也能够为我们带来商机,如独生子女增多,父母对儿童的营养倍加关注,营养产品需求之势只升不降;我国即将进入老龄化社会,老年人物质生活和精神生活所需要的产品也必将进入黄金时期。甚至自然环境的变化也可以成就一些行业,如随着“节约中国、环保中国”的提倡,节能产品、清洁能源必将得到政府的大力扶持和民众的欢迎。只要能够认清势,遍地是黄金。当然即使我们可以通过杠杆原理,通过一个支点(势),来以小博大,但毕竟需要我们以一定的力量为基础,正所谓“打铁还须自身硬”。比如没有技术的支持,恐怕清洁能源就只能是可空壳。

  值得注意的是,借势一定要遵循一个原则,那就是要确保自己的正义形象。如某牌的火腿肠在98洪水期间在受灾区哄抬价格,某厂家的非处方药在非典期间价格飙升,引起了人们的极大反感,最终引起了政府力量的介入。这种借势就是得不偿失,搬起石头砸了自己的脚了。

  通过上面的分析,我们不难发现,所有的借势都必须通过一个支点进行转换,那就是必须经过心理势能才能发挥作用。如国家之势、区域之势的借用都是通过认同和预期的心理机制起作用的。当然一个人的认同和预期并不能达到我们所期望的目标,而是必须有程度和数量的基础,就是说,程度要高于心理阈值和数量要等于或大于门槛人口。只有这样的心理之势对于商业行为才是有价值的。

  2)无势造势:所谓造势,即将未成为“势”的力量放大为“势”。

  一般认为造势即造“实势”,其实不然,虚幌一枪、迷惑竞争对手的“虚势”也不乏案例。如2000年,中国彩电价格大战,TCL一方面积极进行价格大战,另一方面却声东击西,加大了HID彩电的宣传。应战是虚,先人一步推出新技术彩电才是实。所谓虚势一般有两种表现形式,简单的说就是“无中生有,有时装无”从而实现“或示强、或示弱”。

  下面我们从4P和4C的争论中来看“有势借势、无势造势”,有需求之势便去满足这个市场,无需求之势我们便去开拓这个市场、制造需求之势。“4P是经典的营销理论,而4C地提出,似乎要颠覆4P,认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题,多从用户着想,而不要如4P所说一企业自我为中心进行作业。两者的焦点是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户,而实际情况并不尽然。我们会发现许多产品的出现不完全来自于客户的需求,更多的是由于企业自身发展的需要或市场竞争的压力,而原子企业自身的创造,而后又企业去推动这个市场,制造需求,引导需求。例如,我们可以想象客户是否真的需要3G?恐怕真实的需求目前并不多,但企业出于自身理由要推动这个市场。对于3G,没有几个消费者知道她到底是什么,但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场,并为这个市场推波助澜,在制造这个需求,引导消费者,帮助他们认知3G6。

  接下来我们再从实践战例中来分析“有势借势、无势造势”的辩证关系。造势往往是建立在借势的基础上的。比如胡戈“恶搞”事件之所以能够迅速传遍大江南北,首先就在于他借了《无极》和陈凯歌的“势”。试想如果它恶搞的是烂在影视库中的电视剧或者是在《无极》之势早已淡去的今天,恐怕很难有这样的影响力。对于陈凯歌的反抗,却是正中下怀,陈凯歌越是抗议,越能成就胡戈,即使是在陈凯歌说出了“人不能无耻到这个地步”的情况下。可见,我们在借势的时候也可以分为正借和反借(叫板、质疑权威的情况皆为此类)。值得注意的是反借也需要正借为基础,正如反借权威之势,正是正借了人们叛逆、渴望“解放”的势。

  3)蓄势待发:既是对“有势借势,无势造势”的概括性总结,也有其独特的含义,那就是当有势借不得,无势造不成的时候,也只有韬光养晦了。不过这却是一种积极的、有准备的潜伏,时机一旦成熟,便能如鱼得水了。

  营销策划就是运用力量的艺术。知之者一通百通,不知者终为平庸之辈。

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