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内衣推广广告策划方案书

时间:2019-07-29 13:22:31   作者:网络   来源:网络   阅读:92   评论:0
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  目录

  一、目标受众分析

  二、竞争对手分析

  三、媒体投放建议

  四、预算

  五、广告效果测定方式

  六、营销目标、广告目标

  七、计划周期

  一、目标受众分析

  1.人口统计

  内衣业从发展起步至今,已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据,中国的内衣适龄人群有2亿,如果以她们每人每年购买3件内衣来计算,中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示,仅北京和XX两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。

  目前,国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在XX%以上。同时,英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。

  2.消费者市场状况

  调查结果显示:消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多,占了X.X%;其次,在百货商场和超市也有相当高的比例,分别为X.X%和X.X%。

  交叉分析显示,男性在专卖店购买的比例为X.X%,而女性则为X.X%;超市中,男性购买比例为X.X%,女性购买比例为X.X%。

  结论1:专卖店——品牌消费的主力场所。

  调查结果显示:消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料,两者比例都是X.X%。款式、质量和价格的考虑因素也较高,依次为X.X%,X.X%和X.X%;其余因素中除花色和产地有一定比例外,其它因素都很低。

  和性别交叉分析发现,款式的考虑因素中,男性为X.X%,女性为X.X%;花色的因素中,男性为X.X%,女性为X.X%。

  结论2:品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。

  调查结果显示:消费者购买内衣的整体风格与3年前比较:发生变化的占X.X%,没有变化的占X.X%。

  交叉分析显示,有风格变化的各年龄段中,18-25岁(X.X%),26-30岁(X.X%),31-35岁(X.X%),36-40岁(X.X%)存本文转载自在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异,女性为X.X%,男性为XX%

  进一步调查显示:风格变化主要集中在款式更新颖(X.X%)、颜色选择更多样化(X.X%)和更加注重品位(X.X%)三个方面;而更追求个性(X.X%)和配合不同的场合与外衣(X.X%)也有一定的比例。

  结论3:新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。

  调查结果显示:对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣,表示可以接受的消费者占X.X%;认为很有个性的占X.X%;认为太开放,有保留地接受占X.X%;完全不能接受的占X.X%;

  对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度,有X.X%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占X.X%;表示不能接受的仅占X.X%。

  结论4:对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。

  总结:**作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业,在技术方面具有得天独厚的优势,这次主推内衣品牌XX和XX,XX主要针对儿童内衣市场,而XX则主要针对成人内衣市场,产品几乎涵盖全部消费阶层。然而**并非专门制造内衣的企业,产品知名度也不高,这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出,现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高,年龄在18-35之间的白领人士,他们对下一代是十分关注,在家庭中子女的消费又往往由他们决定,所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。

  因此,这次推广活动的主要目标受众为:年龄在18至35岁,具有较高收入的白领人士。

  3.目标受众生活方式

  主要为上班一族,过着朝九晚五的生活,注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少,看专业杂志较多。部分人士有私家车。

  二、竞争对手分析

  1、竞争对手分析:

  ①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣,这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式,以强调市场网络建设为主要内容,通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜,走普及化路线,服务于社会工薪大众,一度占据了中国内衣的主要市场,但这营销模式终因产品缺乏创新,在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今,销售市场已风光不再。

  ②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式,这种通过模仿抄袭产品,大批量、低品质加工生产,以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营,随着内衣消费已成为时尚,市场空间越来越小。

  ③以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式,这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作,通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式,随着消费者的日趋理性化,指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。

  ④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣,这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式,产品风格虽鲜明,但因服务的消费群体较窄,这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大,品牌成长期较长,在中国市场上形成一种主导消费流较慢。

  2、机会点:产品有高科技支持,且没有正面的竞争对手,容易进入细分市场,以先入为主的方式站稳脚跟,其它产品跟进有一定难度。

  3、问题点:产品知名度低,健康内衣这点很难让消费者有感性认识。

  4、宣传策略:以提高知名度为主,定位于中高档产品,针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化,给消费者以感性的认识,避开对高科技本身的过多宣传。

  三、媒体投放建议

  1.电视:以财经类、生活时尚类节目为主,晚间以9点以后节目为主。(如XX电视台的《第一财经》、东方卫视的《新闻夜线》)

  2.广播:主要在目标受众上下班时间为主,早上7点至10点,晚上5点至8点。(如交通台、音乐台)

  3.报纸:主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。(如新闻晨报、申江导报、XX星期理财周刊、周末画报)

  4.杂志:主要以财经、生活时尚类杂志为主。(如《时尚》、《车世界》)

  5.户外:主要在商业区(徐家汇、淮海路、南京路、人民广场)为主,通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。(如911路、128路、49路)

  6.POP:主要在品牌专卖店、大型商场。(如太平洋百货、六百、第一百货)

  四、预算

  电视广告:40万

  广播广告:15万

  报纸广告:15万

  杂志广告:5万

  户外广告:15万

  POP:10万

  总计:100万

  五、广告效果测定方式

  1、通过销售量来看广告的销售效果。

  2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。

  3、通过市场调查来看消费者态度的变化情况。

  六、营销目标、广告目标

  1.营销目标:企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场,更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是**品牌战略的核心理念,围绕着这一理念,公司采取多品牌策略,现已推出“**爱可萨”﹑“**纳诺”等多个系列产品。在品牌建造的基础上,公司更注重现代化营销方式,建立了全球营销网络,抓住源头销售是**取胜的关键。

  2.广告目标:通过短期内高密度的广告投放,最大限度的提高**公司XX和XX两个品牌内衣的知名度,确立产品高科技的形象,以技术为先导,突出健康(新技术)、舒适(新材料)的理念,在激烈竞争的内衣市场,站稳脚跟,在短期内提高销量。

  七、计划周期

  1.推广周期:最初3个月,以全面铺开为主,注重广告在面上的效果,各种广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入,这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期,半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入,加强广告投放的针对性,注重品牌的树立,巩固已有的消费者,适当拓展消费群。

  2.投入分配:整个投入成“U”字型,在整个一年的推广中,前期主要投入在覆盖面比较大的媒体,中间适当减少,然后逐渐投入到针对性强的媒体,中间则为过渡期,整个过程投放总量上基本保持不变。

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