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定位

快消品定位的思考

时间:2017-11-04 21:59:14   作者:未知   来源:网络转载   阅读:43   评论:0

  王老吉的“炼成奥秘”,红罐的“时代先驱”,加多宝的“理智反击”,和其正的“表现乏力”,无论是辉煌还是悲怆,是理性还是冲动,跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。

  王老吉、加多宝、和其正,诸多品牌在市场发展的洪流中来了又去,谁能笑最后,变数也总是会在暗中涌动。而能影响这些变数的因素,从大的层面来讲又是离不开企业的“领跑三力”之范畴。总裁领导力、团队领创力、产品领销力,三者各有轻重,相辅相成。打造出消费者想要的好产品是关键,但如果没有团队进行渠道的建设推进就无法让消费者买到,如果企业老板或者决策层总是疑虑重重、步履缓慢也会延误最佳战机甚至毁于一旦。

  企业要想生存,必须赚钱;要想赚钱,必须拿产品跟市场进行交换。打造好产品是关键,建设好渠道是保障,有个好领导则是福气。对于总裁领导力而言,老板只要做到两点就可以达到“好”的标准:懂道理,讲道理。知易行难,前提依然是要尊重市场,没有对市场的了解与把握,在很多核心问题的处理上很容易走偏、走慢甚至走远。

  “打造好产品”与“建设好渠道”

  打造好产品。第一个问题就是:什么样的产品才是好产品?答案也不复杂:好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。让我们来把内容说的清晰一些——

  1、一个好的产品,必须是消费者想要的产品!

  2、给消费者,一个能说进心里去的购买理由!

  3、这个理由越可靠,企业市场工作就越好做!

  4、找到这个购买理由的最合适方法——定位!

  没错,就是定位,又是定位。特劳特的定位一语道破本质,产品要想卖给消费者,必须做好定位。不只是做产品,可以说任何一种以获利为目的的行为都需要做好前期的定位策划准备。

  定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言,这个理由也可以转化为一种情景,给消费者提供一种消费的“状态”,可以令其持续的消费,实现产品“快销”的目的。

  定位的概念提了又提,可定位到底定什么?把看似高深的理论方法进行“分解细化”,让大家看的明白、听着不复杂,容易记住并掌握,才是满足“顾客”最大需求的有效方法。

  定位到底定什么?我们在这里给出一个系统的答案:6T大定位!

  从基础到上层,定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景,又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!

  说明:

  1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题,为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法;

  2、透过6T层面的深入剖析,能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路,并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣;

  3、6T大定位,更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题,能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心,并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率,有效带动终端产品的销售业绩!

  这6个定位的目标任务,清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例,进行一下深入的说明。

  它们是如何成功的?王老吉、六个核桃、营养快线……

  它们是如何失败的?他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊……

  它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者,愿意为之付费的购买理由!

  它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由,或者是说出的理由不够可靠!

  最终的这个“理由”,也就是6T大定位中的“定状态”,是如何做到的?我们来看一下不同品牌的表现——

  王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语,很多时候大家都觉得轻而易举,但当实际操作起来却又总是会不得要义。

  我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容——

  定产品:凉茶

  定成分:植物中草药。也很明显不必多言。

  定对手:休闲饮料。这是功能类饮料的通化,因为其具备独特的功能价值,可以做到“独树一帜”,而且其往往承担着“开创品类”的重任,所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些,这类产品的真正对手就是“自己”。

  定品类:预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别,王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念,只是一味的诉求“怕上火,喝王老吉”,在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下,连北方大都不知凉茶为何物的消费者,也乖乖的产生了“怕上火”的担心,并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上,就一定会是无人问津。很多企业说,“做广告太花钱、也浪费、没效果”,对于这样的想法,其实也无可厚非,各有各的发展规划,快慢自知,只要产品好,随时间变迁,终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在,所以有时候我们不得不逼自己要“快”!

  定功能:防上火/解暑。凉茶的功能是明显的,以这一功能点为基础,最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”,所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联,又要符合消费者需求的认知,因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。

  定状态:怕上火。简简单单三个字,我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”,以功能点为基础,分为两步——“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题,“在什么情况下需要/会?”对于王老吉,就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶?”消费者会给出各种“场景化”的答案,像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上,我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果,比如最直接是“怕天热”,或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析,也就是下一步“概念具象化”的提炼,仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热?”“经常熬夜会怎么样?”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨,终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。

  王老吉的凉茶功能已经十分明确,这项工作就显得不是那么棘手。相比之下,“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题,我想只要老板自身足够尊重市场,并能够深入的去多了解一下市场,其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。

  为了让大家对6T大定位中的“定状态”层级有更加深刻的体会,在这里另举一个新品的策划案例进行说明。

  石榴汁,这个产品大家都知道,但目前市场中的品牌尚不多见。在接到这个项目时,企业老板对他们的产品是大加赞扬,这一点我们也都会感同身受。产品就像是企业的孩子,孩子都是自己的好。但客观的来讲,任何一种水果都有着非常多的好处,关键就是这个产品在要面向大众的时候,如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。

  对于这款饮料的定位是功能型,在这一点上双方都很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多,美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等,但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。企业也寻觅了许久,也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多,可就是一直下不了定论,到底该用哪个点进行定位的诉求。

  答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研,尤其是针对消费者一系列研究工作的展开与分析之后,最终数据显示的结果十分的有意思:石榴汁在女性的认知中,是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中,健胃消食则是首位;两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一,美容养颜紧跟第二。

  只能宣传一个点。必须二者选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后,最终还是选择尊重调研数据的结果,主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高,传播引导成本也过大,主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立,所以功能定位于健胃消食是最佳选择。

  完成了6T中的“定功能”层级任务,最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”,分两步走,“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食?”又是一波繁琐的消费者调研工作,不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析,一系列“劳神费力”动作之后,我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种:没胃口,吃不下;吃多了,不消化;太油腻,吃着怕。

  紧跟第二个系列问题:“没胃口吃不下会怎么样?”“吃多了不消化会怎么样?”“为什么太油腻了会吃着害怕?”一层层剥丝抽茧,不断的思考、分析、提问,再思考、再分析、再提问,一个个状态诉求的概念创意出现,一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。

  从市场实际效果来说,“精准定位”必须与“规模传播”相结合。两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%分的精准,只要配合完备的传播策略,仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场,最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。

  从“功能”到“状态”的提炼方法,就是一个尊重市场、研究市场的过程。只要我们用心的琢磨产品、琢磨消费者,就没有解决不了的难题。关于六个核桃的6T大定位解读,以及其它不同企业产品的层级分析与状态提炼,大家可以根据以上模型与方法自行演习。

  以上是对6T大定位由基础到顶层的解读。底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础,每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景,而这个理由或者情景又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!


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